Indicadores clave que deben medir los emprendedores en un plan de marketing digital - Parte II

El día de hoy voy a recomendar cuáles serían los indicadores clave de desempeño (KPIs) para las empresas que captan clientes potenciales a través del canal online pero que cierran la venta por otro canal

El día de hoy voy a recomendar cuáles serían los indicadores clave de desempeño (KPIs) para las empresas que captan clientes potenciales a través del canal online pero que cierran la venta por otro canal, ya sea una venta telefónica o en un punto físico.

A diferencia de las empresas que venden online, la medición se vuelve un poco más compleja, ya que para mejorar el retorno de la inversión (ROI por sus siglas en inglés) o el retorno sobre el gasto publicitario (ROAS) del canal digital, debemos considerar otros indicadores que nos van a permitir mejorar nuestros resultados en medios digitales.

• Costo por lead o cliente potencial (CPL): Un lead es una persona que nos ha dejado sus datos de contacto porque está interesada en nuestro producto o servicio. El CPL entonces nos dice cuanto nos cuesta cada cliente potencial. Saber el costo por lead nos permite poder definir un presupuesto de marketing para captación de nuevos clientes, sin embargo este costo puede variar en el tiempo debido al ratio de conversión.
  • Fórmula: Inversión / Clientes potenciales.

• Ratio de conversión de visitas web a leads: El ratio de conversión de visitas web a leads nos va a decir el porcentaje de efectividad de nuestra web o landing page (página de aterrizaje). Este ratio nos dice de cada 100 personas que visitan nuestra web cuántas terminan dejando sus datos. Este indicador tiene un impacto directo en el costo por lead y en el retorno de inversión. Si el ratio de conversión aumenta, el costo por lead será menor; mientras que si el ratio es menor, el costo por lead aumentará.
  • Fórmula: Clientes potenciales / Visitas a la web x 100.

• Ratio de conversión de leads a ventas o tasa de cierre de ventas: A diferencia del indicador anterior, aquí medimos la efectividad en el proceso de ventas. Este ratio nos dice de cada 100 personas que dejaron sus datos de contacto en nuestra web cuántas terminan comprando el producto o servicio.
  • Fórmula: Ventas / Clientes potenciales x 100.
  • Ahora pondré un ejemplo sobre los indicadores mencionados en este artículo. Supongamos que en una campaña invertimos en diferentes canales digitales un total de $ 5,000, con un precio de venta de $ 600 y obtuvimos los siguientes resultados:
    • 500 leads o clientes potenciales
    • 10,000 visitas a la web
    • 35 ventas
    Entonces aplicando las fórmulas, obtendremos los siguientes indicadores.
    • Costo por lead: $ 10
    • Ratio de conversión de visitas web a leads: 5%
    • Ratio de conversión de leads a ventas o tasa de cierre de ventas: 7%
    Como mencioné líneas arriba, no debemos dejar de medir los indicadores de negocio mencionados en el artículo anterior. Aquí alguno de ellos:
    • Costo por venta: $ 142.86
    • ROAS (Retorno sobre el gasto publicitario): 420%
    • (*)ROI (Retorno sobre la inversión): 168%
    (*) Asumiendo que el beneficio es el 40% del precio de venta.
  • Es importante poner especial atención en la optimización de los ratios de conversión ya que tienen un impacto directo en las ventas y el retorno de inversión. Al mejorar los ratios de conversión, seremos más rentables y eficientes con nuestro presupuesto de marketing. Sobre el ejemplo, si hacemos el ejercicio aumentando en un punto porcentual los ratios de conversión, podemos ver el impacto que tiene en los resultados. Veamos el impacto:
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    Con el mismo presupuesto mejorando en un punto porcentualambos ratios de conversión incrementamos las ventas y la rentabilidad en 37%.
    Como vemos en el último cuadro, no solo consideramos los indicadores tratados en este artículo sino también los KPI’s revisados en el artículo anterior que tienen un enfoque directo en los resultados de negocio. Sin embargo como mencioné, los indicadores revisados hoy nos permiten tomar decisiones que impacten en esos resultados de negocio. Los aprendizajes y mejoras serán mucho más significantes si hacemos este análisis por cada canal utilizado en nuestra estrategia (redes sociales, publicidad display, marketing en buscadores, etc.).
    En el próximo artículo hablaré sobre los indicadores que recomiendo utilizar a las empresas que usan el canal digital con el objetivo de atraer potenciales clientes a una tienda física pero sin captar los datos de contacto del potencial cliente. ¿Utilizabas algunos de estos indiciadores para medir el éxito de tus acciones de marketing digital? ¿Qué indicadores utilizas en tu empresa?
    Sobre el autor
    David Álvarez es Director deROI Factory, agencia de marketing digital enfocada en resultados. Asimismo se desempeña como Director de Marketing y Profesor en Negzy, Escuela de Marketing Digital y Travel Blogger en Viajero Fútbol Club. Es Magíster en Marketing por la Univerisdad ESAN y cuenta con estudios posgrado en Marketing Digital, Ecommerce y Marketing Science en España. Cuenta con más de 7 años de experiencia en marketing y comunicación digital asesorando a grandes empresas y emprendedores.
    
    
    Correo:david.alvarez@roifactory.pe
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