¿Cuáles son los indicadores clave que deben medir los emprendedores en un plan de marketing digital?

Todo plan de marketing debe contar con objetivos claros y KPI’s (Key Performance indicators, indicadores clave de desempeño en español) que permitan medir los resultados de manera efectiva.

Todo plan de marketing debe contar con objetivos claros y KPI’s (Key Performance indicators, indicadores clave de desempeño en español) que permitan medir los resultados de manera efectiva. La definición de ambos elementos dependerá del tipo y tamaño de la organización.

Además, en el caso delos KPI’s, éstos deberán ser distintos para cada responsable del negocio. Por ejemplo el CEO de una compañía se encontrará más interesado en analizar los resultados económico-financieros por lo que los indicadores de rentabilidad le serán más atractivos. Mientras que para un Gerente de Marketing, saber la utilidad sobre ventas por tipo de canal será más relevante para evaluar el desempeño de las estrategias de marketing digital.

Los emprendedores no deben ser ajenos a esta realidad. Como mencionamos en el artículo anterior la publicidad digital genera un equilibrio interesante entre beneficio y costo, al extender la cobertura y reducir el gasto de inversión en marketing. Poder medir los resultados de estas campañas debe constituirse en una tarea clave para todo emprendedor que busca alcanzar la mayor rentabilidad para su negocio.

En este contexto, me he permitido recomendar los indicadores más relevantes que deben considerarse dependiendo del canal que emplee la empresa para vender sus productos o servicios. Para ello vamos a revisar 3 escenarios:

1. Empresas que venden por internet a través de una tienda virtual.
2. Empresas que captan clientes potenciales por internet y cierran la venta por otro canal.
3. Empresas que usan internet para atraer personas a una tienda física.

En este artículo me enfocaré en el primero de ellos.

Empresas que venden por internet a través de una tienda virtual.

Contar con una tienda virtual hace más sencillo identificar el impacto de los esfuerzos en publicidad digital. Las herramientas de analítica nos permiten obtener información valiosa que impacta en el negocio a nivel de indicadores. Entre estos indicadores destacan:

Retorno sobre la inversión (ROI): El más importante en cualquier tipo de negocio. El ROI nos indica qué tan rentable es la empresa en términos financieros a través de la comparación entre la utilidad y la inversión realizada.

Fórmula: Utilidad / Inversión x 100.

Retorno sobre el gasto publicitario (ROAS): El ROAS nos muestra cuánto dinero estamos consiguiendo por cada sol invertido en una campaña. Debemos tener cuidado con estos resultados, ya que si la campaña también consideró medios tradicionales, es mucho más complejo atribuir el retorno solo al canal digital.

Fórmula: Ingresos generados por la campaña / Gasto publicitario.

Costo por venta: Nos permite saber cuánto cuesta generar una venta.

Fórmula:Gasto en publicidad / Ventas

Tasa de conversión: Nos muestra la efectividad entre las visitas a la web y el número de ventas generado.

Fórmula:Ventas / Sesiones (visitas a la web) x 100

Ticket promedio: Nos permite conocer, en promedio, cuánto gasta un cliente en cada compra en nuestra web.

Fórmula: Ingresos de las ventas online / Número de ventas online.

Valor del tiempo de vida del cliente: Hay diversas formas de calcular este indicador, todas ellas son válidas. Lo importante es tener en consideración que no siempre un costo por venta o por un nuevo cliente más elevado que el precio de venta de un producto representa una pérdida de dinero. Generalmente, en estos casos debemos de ser conscientes que la rentabilidad se logrará en las siguientes compras.

Fórmula:Esperanza de vida del cliente (Frecuencia de compra x tiempo determinado x ticket promedio x margen de beneficio)

Para darle mayor utilidad al artículo, aterrizaré cada uno de estos indicadores en un ejemplo puntual que servirá de guía para el cálculo y análisis posterior en sus negocios.

Supongamos que una empresa vende zapatillas a través de internet a un precio de S/ 100 el par e invierte en una primera campaña de medios digitales S/ 3,000. Con esa inversión obtiene 6,000 visitas a la web y logra vender 180 pares.

Retorno sobre el gasto publicitario (ROAS):

Cálculo: Ingresos generados por la campaña / Gasto publicitario

(S/ 100 x 180 ventas) / S/ 3,000 x 100 = 600%

Análisis:

La empresa obtuvo como retorno S/ 6 por cada S/ 1 invertido. Si el indicador para el gasto en publicidad tradicional hubiera resultado mucho más bajo, podríamos identificar claramente cuál de las estrategias está resultando más efectiva.

Costo por venta:

Cálculo: Inversión en campaña digital / Ventas

S/ 3,000 / 180 = S/ 17

Análisis:

El costo por generar cada venta de zapatillas fue de S/ 17. Eso quiere decir que con solo el 17% del precio ya estamos logrando ganar una compra más.

Tasa de conversión:

Cálculo: Ventas / Sesiones x 100

180 ventas / 6,000 visitas = 3%

Análisis:

Por cada 100 visitas se lograron 3 ventas. Una comparación respecto al mes o año anterior en el que se lanzó una campaña digital similar nos permitiría ver si estos valores obtenidos son positivos.

Ticket promedio:

Cálculo: Valor de las ventas / Número de ventas

S/ 18,000 (180 ventas x S/ 100) / 180 = S/ 100

Análisis:

El ingreso promedio por cada compra fue de S/ 100.

Valor del tiempo de vida del cliente:

Aquí voy a agregar tres variables adicionales:

1. Esperanza de vida del cliente: Cuánto tiempo nos seguirá comprando el cliente. Vamos a considerar que la esperanza de vida como cliente nuestro es de 5 años.
2. Compras que realiza o puede realizar en un tiempo determinado. Vamos a considerar que cada cliente puede realizar en promedio 1.5 compras al año.
3. Margen de beneficio del producto: Ganancia neta por cada venta. Vamos a estimar un margen de beneficio de 50%. Es decir se gana S/ 50 por cada venta.

Valor del tiempo de vida del cliente: Esperanza de vida del cliente x (Frecuencia de compra x tiempo determinado x ticket promedio x margen de beneficio)

Cálculo:

Valor del tiempo de vida del cliente: 5 años x (1.5 compras x 1 año x S/ 100 x 50%)

Valor del tiempo de vida del cliente: S/ 375.

Análisis:

Cada cliente tiene un valor potencial de S/ 375. Si consideramos que logramos 180 clientes, entonces las ganancias que me generarían todos esos clientes a futuro alcanzarían los S/ 67,500. Este ejercicio resulta mucho más interesante cuando la empresa cuenta con dos o más segmentos de clientes. En ese caso es posible identificar qué grupo de consumidores está aportando más a la generación de ventas y orientar mejor las acciones de publicidad digital hacia ese segmento.

Retorno de la inversión (ROI):

Aunque la fórmula es sencilla, el cálculo no lo es debido a que debemos considerar todos los costos en los que incurre la empresa. Para medir el ROI del marketing digital vamos a considerar las siguientes variables: 

Utilidad generada por las acciones en digital y la inversión en canales digitales. En el caso de la inversión debemos cuantificar no solo la inversión en medios, sino también los honorarios de la agencia o del consultor (en caso se trabaje con uno de ellos), gastos de producción, etc. Incluso podríamos cuantificar el costo del equipo interno involucrado.

Cálculo:

Siguiendo el ejemplo de las zapatillas, la empresa invirtió S/ 3,000 y vendió 180 zapatillas, logrando un ingreso de S/ 18,000. El margen de beneficio por cada venta es de 50%, lo que nos da un beneficio de S/ 9,000.

Fórmula: Utilidad / inversión x 100.

Retorno de la inversión: S/ 9,000 / 3,000 x 100 = 300%

Análisis :

Con estos resultados se puede demostrar que la campaña de marketing digital logró un retorno de S/ 3 por cada S/ 1 invertido. El siguiente paso será comparar los resultados con los objetivos y tomar acciones de mejora. ¿Los ingresos fueron los esperados? ¿El costo por venta fue eficiente? ¿Podemos mejorar la tasa de conversión? ¿Debemos invertir más recursos en marketing digital?

Si bien este ejercicio es referencial y se basa en una sola campaña de medios digitales, sirve de apoyo para mostrar la aplicación práctica de los KPI’s en un plan de marketing digital y la importancia del análisis de los resultados.

En el próximo artículo profundizaré sobre los indicadores que recomiendo utilizar a las empresas que captan clientes a través de internet y cierran la venta por otro tipo de canal y a las empresas que usan internet para atraer potenciales clientes a una tienda física. ¿Y tú, emprendedor, qué indicadores sueles utilizar para medir el éxito de tus acciones de marketing digital en tu empresa?

Sobre el autor

David Álvarez es Director de ROI Factory, agencia de marketing digital enfocada en resultados. Asimismo se desempeña como Director de Marketing y Profesor de Negzy, Escuela de Marketing Digital. Es Magíster en Marketing por la Univerisdad ESAN y cuenta con estudios posgrado en Marketing Digital, Ecommerce y Marketing Science en España. Cuenta con más de 7 años de experiencia en marketing y comunicación digital asesorando a grandes empresas y emprendedores.

Correo: david.alvarez@roifactory.pe

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/davidalvarezc