Estás en retail y no haces Category Management?

Estoy seguro que los presupuestos de áreas como Trade Marketing, Ventas, Marketing Digital, entre otras, se modificarán en base a un objetivo claro y común para todas las organizaciones: cubrir la meta al final del año. Esto será consecuencia de diversos factores, tanto en el punto de venta como en las plataformas de comunicación que utilicen las marcas para estar en contacto con su target. En esta ocasión me centraré un poco más en el punto de venta, para hablar de una actividad sumamente relevante a la hora de enfocarse en el consumidor: Category Management.

Para los que estamos inmersos en las áreas de Marketing desde hace algunos años, sabemos que una estrategia adecuada nace del entendimiento del consumidor de una determinada marca. Hoy prácticamente es imposible ejectuar acciones dentro y fuera del punto de venta si no conocemos los hábitos de consumo, patrones de compra, la manera en la que las audiencias consumen información en los medios tradicionales y digitales, una segmentación adecuada en base a los verdaderos motivadores que llevan a un consumidor a elegir un producto u otro para satisfacer una necesidad. Este profundo conocimiento del consumidor es uno de los pilares de la actividad de Category Management, para lo cual, cada vez existen más y mejores herramientas de análisis para obtener información valiosa que se pueda traducir en insights y a su vez en una estrategia con un alto potencial de éxito.

En todo momento el conocer al consumidor ha sido y seguirá siendo un pilar en las estrategias de Mercadotencia y procesos comerciales, pero en un año en el que el presupuesto del consumidor necesariamente disminuirá y su cabeza girará probablemente alrededor del precio, me parece importantísimo que las marcas entiendan los motivadores actuales de ese público al que se quieren dirigir, logrando con ello mensajes contundentes en la comunicación que deriven en una visita al punto de venta físico o digital.

Ahora bien, al ser una actividad realizada entre fabricante y cadena comercial, el potencial de éxito es enorme, ya que se parte de objeitvos en común y a la hora de la implementación todo tiene sentido y está alineado, al menos así debería de suceder. Es así que algunos de los beneficios que se tienen al realizar esta actividad en conjunto son:

• Enfoque a generación de valor. Es importante realizar un plan de la categoría en el corto, mediano y largo plazo, con objetivos claros y KPI’s concretos, siempre agregando valor al consumidor.
• Impulso de la categoría. Si ambas partes ven a la categoría como una unidad estratégica de negocios, entonces se podrá impulsar el crecimiento de la misma generando los resultados esperados. Los problemas a veces se presentan cuando se quiere sacar provecho para alguna marca en particular y es donde pierde sentido toda la actividad. El tener claramente definida la estratégica da objetividad al proceso y como consecuencia se consigue el éxito para la categoría, cadena comercial, fabricante, pero sobre todo para el consumidor.
• Relación de colaboración. Así comienza y así debe continuar. El proceso de Category Management realmente genera una relación de colaboración entre fabricantes y cadenas comerciales, siempre y cuando exista la disposición para compartir información por parte de ambos, contribuyendo al éxito del proceso y al beneficio del consumidor, cuestión que se vuelve indudablemente en crecimiento para la categoría y resultados para ambas partes de la cadena de suministro.

Escrito por Alberto Carreon

Ing. Industrial por la Universidad Panamericana con Maestría en Dirección de Operaciones. Socio Director de ACH Consulting. Conferencista en foros de Marketing y Comercio.