Fidelizar a tu cliente

1) Crea experiencias en el punto de venta

Esta es una idea que en España apenas se ha desarrollado pero que en Estados Unidos tiene excelentes ejemplos de su poder de atracción para los clientes. ¿Cómo se crean experiencias en el punto de venta? Poniéndonos clásicos, la decoración, la música, los propios comerciales, crear una experiencia de compra concreta en cada establecimiento.

Pero si vamos un poco más allá podemos diferenciarnos más con estrategias de imagen, como intentar reproducir en el punto de venta un entorno que evoque el lugar donde se van a disfrutar los productos que vendemos. Aquí el segmento que más está desarrollando esta idea es el de moda. Un ejemplo son las tiendas Hollister en Estados Unidos, que comercializa ropa de playa y han creado una pantalla gigante como escaparate exterior que hace sentir a los clientes la sensación de estar realmente en la playa.

Algunos estudios apuntan que estas pantallas aumentan el tráfico de personas en un 65%. La cuestión es que después del tráfico haya mayor conversión en ventas. En su caso, la clave está en el gancho de los vendedores, que están en bañador en la tienda. Es una forma de generar una historia en torno a tus productos y que encaje con tu público. Ellos se dirigen a un público joven.

Otro ejemplo espectacular es la también estadounidense Adrenalina Stores, una marca especializada en productos y ropa de deportes extremos que ha creado una ola para practicar surf dentro de la propia tienda. Con este tipo de estrategias se consigue aumentar la comunidad de personas aficionadas a estos deportes y se crea fidelización al local.

Es algo que ya hemos visto en España en comercios especializados en snowboard, muchos de ellos –como Daktak.es– con rampas para practicar el deporte dentro del comercio.

Entre los pioneros en nuestro país se encuentra Adolfo Domínguez que inauguró un punto de venta en el que organizan conciertos de música en vivo, exposiciones de arte y que, además, cuenta con una cafetería. Más que una tienda de ropa, un local de ocio.

2) Ubica tus productos en canales poco habituales

Situar un producto, por acostumbrados que estemos a él, en un lugar en el que no es habitual comprarlo, ya es de por sí una sorpresa para cualquier consumidor. Es una forma de llamarles la atención con muy poco esfuerzo. Eso sí, conviene que detrás haya una estrategia lógica para que el factor sorpresa termine en compra.

¿Puede funcionar como punto de venta de libros un local de comida rápida? La idea la han desarrollado los responsables de la editorial ES Ediciones para llamar la atención sobre sus libros, con poca visibilidad en los grandes puntos de venta como la Fnac o El Corte Inglés.    

Su librería se llama La Pizzateca y es un local creado por ellos mismos para vender trozos de pizza y libros casi al mismo precio: el de los libros desde tres hasta siete euros y la porción de pizza. También ofrecen un menú de libro más pizza por cinco euros. La clave para maridar bien este original menú, ubicado además en el Barrio de las Letras de Madrid, está en que tanto los libros como sus pizzas están hechos de un modo tradicional. 

Otra clave es que los contenidos de los libros tengan alguna relación con la propia Pizzateca. Pero, sobre todo, una extensa colección orientada al público infantil, con clásicos en formato bolsillo y textos bilingües en español e inglés para mejorar la lectura en este idioma..

3) Ayudar a innovar a tus clientes

Una clave fundamental para sorprender a cualquier cliente es ayudarle a resolver un problema o proponerle alguna mejora sobre su propio negocio. La sorpresa (y gratitud) será mayor cuanto menos esté relacionado el apoyo prestado con una estrategia de venta. O dicho en otras palabras, se trata de ayudarle sin pedirle nada a cambio. Ese fue el objetivo altruista desarrollado por la firma de hoteles rurales Rusticae al lanzar su Eco Suite.

La idea era la adaptación del hotel a modelos menos agresivos con el medio ambiente y el diseño de un prototipo de habitación sostenible.

Para cerrar el círculo, en esta suite crearon el Armario de las Experiencias, con seis secciones tematizadas. La hora de la lectura (a la que se invita con una exquisita selección de novelas cortas, joyas de la literatura del XIX y el XX), la hora del baño (con un set de sales, jabones y aceites); la hora del paseo (en el armario encontrará prismáticos, bastones y linterna), la hora del cóctel (un set para preparar cócteles), la hora del té (otro para preparar tés) y la hora de la música (un iPod). 

4) Crear transparencia en la relación

Otra buena idea es externalizar los objetivos de ventas de los comerciales, comunicándolos a los clientes para que exista la mayor transparencia posible en la relación con ellos. Un ejemplo fue la iniciativa llevada a cabo por Banca Cívica (antes Caja Navarra), que fue pionera en decirles a los clientes cuánto ganan con ellos y, además, les permite elegir el producto de su obra social al que se destinará su dinero.

¿Por qué no pedir a los comerciales que les digan a sus clientes que el 10% de su retribución variable va ligada a su satisfacción como cliente. Estas cosas nunca se dicen y es una forma de transmitir al consumidor lo importante que es para ti que él esté satisfecho.

5) Transforma al comercial en gestor de tus clientes

Poner facilidades a los clientes a la hora de comprar para ahorrarles tiempo no parece, a priori, una estrategia de diferenciación muy original. Es de sentido común. Pero funciona porque muy pocas empresas lo hacen realmente.

En Makro se dieron cuenta que la disposición de la tienda estaba pensada para los propios empleados, pero no para los clientes. Por ejemplo, teníans las típicas categorías de menaje, textil, alimentación, etc. En un estudio, los clientes les dijeron que esto les hacía perder el tiempo y les pidieron que creasen secciones en base al lugar: la cocina y la restauración. En la cocina ellos buscan equipamientos funcionales, ropa de trabajo, etc. y en los salones, prima más el diseño. A partir de esto creaon el mundo de la mesa, el de la cocina, el de la oficina, etc. Soluciones adaptadas al universo del cliente y no por categorías.

Pero la mayor innovación en su estrategia de orientación al cliente ha sido el cambio de cultura de su equipo de ventas. Así, crearon un equipo de gestores externos a sus locales, que ayudaron a agilizar las ventas. Esta fuerza de ventas externa envía una comunicación al centro cuando termina de visitar a un cliente, con las conclusiones de la visita. Cuando ese cliente entra al centro y pasa su tarjeta-cliente, saltan alertas en los dispositivos de los vendedores del centro, que automáticamente les indica qué necesitará ese cliente, que será atendido por el especialista de cada categoría, con un trato personalizado y proactivo. Saben lo que necesita y pueden proponerle productos adicionales que no compra, pero que podría comprar.

Además, crearon la figura del cocinero-vendedor, que explica al cliente cómo utilizar nuevos productos en sus restaurantes o cómo mejorar la rentabilidad de los artículos de alimentación adquiridos. Estas ideas se pueden aplicar a cualquier negocio, aunque no sea B2B. Por ejemplo, se puede “asignar un gestor  a cada cliente en los calls center, ya se ha hecho en mercados B2B, pero se puede extender a todos. Le dices, si tienes un problema, pregunta por esta persona que tienes asignada. Así se simplifica y personaliza la experiencia de servicio al cliente.

6) Cobrar por lo que verdaderamente se usa

Los negocios low cost nos han acostumbrado a no pagar por servicios añadidos que no utilizamos. Sin embargo, la mayoría de las empresas establecen precios estandarizados para todos los clientes. Un ejemplo ilustrativo: las compañías de seguros en general penalizan a los clientes más jóvenes, con la creencia de que tienen más posibilidades de sufrir accidentes. Si una aseguradora es capaz de no meter en el mismo saco a todos los jóvenes y ofrecer precios más bajos a los que no entren dentro de un perfil de riesgo, aunque sean jóvenes, sin duda va a atraer a los conductores de menos edad más responsables. La idea ya la están poniendo en práctica en Mapfre, que utilizan un dispositivo desarrollado por la empresa Detector: “Para ver el perfil de riesgo se coloca el dispositivo en el coche, que mide cuántos kilómetros realiza esa persona, si conduce de noche o no, si lo utiliza en horas puntas, etc. La siniestrabilidad se mide por estos factores”, explica Javier Goikoetxea, director general de Detector.

Esta idea “se puede adaptar ofreciendo en alquiler determinados productos en lugar de obligar a comprarlos, como hacen las empresas de software o cobrando por horas en lugar de días, como ya hacen algunas empresas de alquiler de coches”, explica Fernando Rivero, director de Tatum.

7) Hacerles sentir únicos con propuestas exclusivas

El lujo como experiencia se ha convertido en los últimos años en un gancho infalible para atrapar clientes. Se trata de poner al alcance del cliente algo único, que se disfruta de forma exclusiva, pero que no necesariamente tiene que tener un precio prohibitivo. Dentro de esta tendencia se incluye el Restaurante del Hotel Finca las Salinas, de Lanzarote, que utiliza en su cocina productos cultivados directamente en su propio huerto. O los servicios de spa que ofrece el madrileño Sparelajarse. “Organizamos las citas de forma que los clientes disfruten de cada espacio completamente solos. Hemos visto que la gente prefiere disfrutar de sus momentos de relax sin estar con desconocidos. Así, aunque el spa esté lleno por otras partes, todo está dispuesto para que no se crucen con nadie”, explica Ana Petralanda, una de las socias. Para reforzar esa sensación de lujo ofrecen Möet Chandon y fresas, “para que la gente sienta la experiencia de estar disfrutando de un momento muy especial”, comenta Petralanda. Servicios que no implican, sin embargo, que estos lujos sean prohibitivos en precio: 30 euros por sesión. La recompensa de tanto mimo al cliente para esta empresa es una tasa de fidelidad muy alta. “Puede haber otras ofertas de la competencia con más chorros o más piscinas, pero aquí la gente busca la sensación de exclusividad, estar solo”, añade la socia.

8) Vincula tu producto a rituales de consumo

¿Quién no ha probado alguna vez el sabor de una Coronita con la obligada rodaja de limón en el cuello de la botella? Esta firma de cerveza ha sido pionera en inventar un ritual que la identifique. Otra forma de diferenciarse puede venir por la asociación de la marca con una hora concreta del día. Siguiendo con las cervezas, si alguna consigue que la hora de la cañita del aperitivo o de la tarde se vincule a su marca del mismo modo que asociamos yogur con Danone o Kleenex con pañuelos de papel, sin duda, tendrá una diferenciación enorme con respecto a sus competidores. Esta es la idea que está desarrollando Heineken para su próxima campaña, Heineken After Work, que intentará vincular la marca con la caña que se toma al salir de trabajar. Para recrear el momento Heineken, vestirán en tonos verdes bares y locales de ocio. ¿Y por qué no combinar nuestro producto con otro que ya esté asociado a una hora determinada? La idea la está explotando ya la firma de ginebra británica Tanqueray, que está promoviendo el concepto del Tea Tonic, combinando la ginebra con bolsitas de té creadas con sabores que ayudan a potenciar el gusto de esta bebida. Han creado todo un ritual de cómo prepararla para vivir la experiencia perfecta del nuevo Tea Tonic.

9) Comunica Emociones

La idea de transformar las acciones comerciales en experiencias tuvo su punto de partida en la publicidad emocional que nos vendió la experiencia de conducir un BMW o la sensación de vivir de Coca-Cola. Ahora, las campañas emocionales trasladan la experiencia de comunicación a la calle. En este sentido, una de las más innovadoras es la agencia de ocio online Atrápalo. Y una de sus campañas es el mejor ejemplo de qué va esta idea. La protagonizaba Lucas Jatobá, un inmigrante que había vivido unos años en Barcelona y quería agradecer a la ciudad los buenos momentos que pasó en ella, antes de irse a vivir a Australia. Y lo hacía lanzando globos de colores con una carta y una invitación de Atrápalo para ir al teatro. La agencia utilizaba ideas que sintonizan muy bien con su identidad de marca:  atrapar un chollo.